Hi:欢迎来到ManbetX官网     

所有论文科目分类

ManbetX官网 > 免费论文 > 文学论文 > 语言文字 >

浅谈多模态白酒广告人际意义

作者:2017-06-01 17:21阅读:文章来源:未知

  1 研究背景

  在现代社会随着商品多样性和消费者意识的增长,广告变得越来越重要。广告作为一种具有说服力的工具,影响消费者的情感和态度并劝说消费者购买该产品。劝说是一个复杂的相互影响过程,广告通过语言或非语言的符号系统,竭力影响消费者的观点和态度。多模态话语的使用形成修辞语言,使广告增加信息传递和意义表达的有效性。

  1.1 多模态话语

  多模态话语是指同时使用两种或两种以上的模态来传递信息和构建意义的话语,这些模态包括语言、图像、气味、声音以及动作等。多模态话语研究的任务:一是将囿于语言层面的功能语法拓展至非语言领域并检验其普遍适用性;二是为非语言范畴的实践创新提供理论指导。广告通过图像、语言以及声音等不同符号资源,传递商业、文化、社会等多方面信息,以实现社会共同体的信息传播进而达成共识的目的。在本文中多模态主要指图像和语言两种模态。

  1.2 酒广告多模态的历史渊源

  多模态白酒广告的历史悠久,可以追溯到春秋战国时期。早在春秋战国时期,卖酒的小贩已经懂得悬挂酒旗以招徕顾客。《韩非子·外储说》已有:宋人有沽酒者……悬帜甚高。”“就是酒旗。据唐代皮日休《咏酒旗》:青帜阔数尺,悬于往来道,通过酒旗的颜色、酒旗的尺寸大小以及酒旗悬挂的地方组成视觉模态的酒广告。唐代诗人李白《客中行》兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光,但使主人能醉客,不知何处是他乡,从酒的名称、产地、气味、颜色等模态对酒进行描写,成为一则很有特色的多模态酒广告。

  尽管酒广告多模态的现象历史悠久,然而对酒广告多模态的研究却一直都没有引起足够的重视。本研究以系统功能语法和视觉语法为基础,构建多模态人际意义分析框架,探讨白酒广告怎样使用人际意义传递信息和文化,吸引顾客并劝诱顾客购买白酒,以能够对白酒广告提供有益的参考模式,还可以拓展多模态话语的语类范畴、验证多模态话语的相关理论。

  2 研究设计

  2.1 研究方法

  本研究采用定性和定量的方法,按照参与者、接触、社会距离、视角和情态对白酒广告的人际意义进行类别划分,统计参与者、接触、社会距离、视角和情态的数量以及比重,将理论与案例相结合,既对语料进行广泛的描述,也对个案进行深入的分析和理论上的阐释。对本研究采用以下几条标准进行人际意义进行识别:1)言语行为的参与者是否投射进语篇,参与者双方和人称类别;2)交换的物品和交流的角色;3)消费者与参与者之间的社会距离;4)消费者观察参与者的角度;5)量值高的情态标记和情态编码取向。

  2.2 研究对象

  本研究涉及的白酒网络广告全部来自于泸州老窖官网。研究对象的选择主要是出于以下几点考虑:首先,泸州老窖具有悠久的历史和文化,是非物质文化遗产。其次,泸州老窖白酒广告采用多种模态选配得当,设计精美,对其进行系统研究可能为其他白酒广告的设计和创意提供参考的范式。最后,泸州老窖发布白酒广告的持续性较强,数量较多,有利于广告的收集和分析。研究对象的收集根据泸州老窖官方提供的白酒品种共十五个,每个品种的广告下载一个,共十五个。

  2.3 研究问题

  在现代社会,信息的交流和意义的传递通过多种符号资源实现,语言不再是唯一的方法和手段。采用多模态理论分析媒介中的意义,成为该领域的发展趋势。对白酒广告进行多模态话语分析有利于培养广告的多模态话语的运用意识,进而准确地表达白酒广告要提供的信息和服务以及要传达的意义。本研究旨在对白酒广告的人际意义进行深入的分析,以探索多模态白酒广告人际意义的构建。

  3 研究结果和讨论

  基于系统功能语法和视觉语法,本文只对图像和文字模态进行分析,把文字模态、图像模态涉及的人物关系称为人际意义,构建白酒广告多模态人际意义的分析框架,主要包括参与者、交流功能、社会距离、视角和情态。本文探讨人际意义在白酒广告多模态话语中的构建和体现,并分别进行实例分析。

  3.1 参与者

  多模态广告将言语行为参与者的一方或双方投射到广告中,形成消费者视角或广告商视角,以第一人称和第二人称以及专有名词呈现消费者和广告商系统。对人称系统的数据统计如下:第一人称和专有名词所占比重较大,使用第一人称的广告占40%(用于呈现消费者的第一人称的广告占33.3%),使用第二人称的广告13%,使用第三人称的广告占47%(用于呈现产品的第三人称占40%)

  3.1.1 第一人称

  例1我只想要一个玲珑的酒瓶,仰一仰脖子,心就能飞起来“(泸小二系列广告)

  广告虚拟消费者身份,选择第一人称从消费者的视角叙述白酒,展现白酒的价值,刺激消费者的购买欲望。泸小二系列广告中指的是泸小二消费者,该广告以图像模态勾画了富有青春活力的新兴消费群体。通过第一人称代词的语用移情,广告商站在潜在消费者的立场和角度上,与新兴群体进行精神价值的深度连接,引起感情共鸣,缩短与消费者的社会距离和心理距离,在商品与新兴消费者之间建立亲密的关系。

  3.1.2 第二人称

  例2你能听到的历史124年,你能看到的历史162年,你能品味的历史428(可以品味的历史广告)。第二人称常指消费者,有利于广告与消费者的直接交流,宛如广告的交际双方在进行面对面的交流。广告片《可以品味的历史》通过文字模态以第二人称将消费者投射进广告语篇,从隐形广告商的角度来叙述,同时在画面中呈现留声机,照相机和泸州老窖“1573”等图像。广告语在你的指示下,将游离性较大的潜在对话领入了预设着相知相熟或亲近的显性对话模式。第二人称的使用体现广告商和消费者的平等关系,满足了消费者的社交需求和尊重需求,增强消费者的印象和记忆,从而达到促销的最终目的。

  3.1.3 第三人称

  例3 城下人家水上城,酒楼红处一江明。衔杯却爱泸州好,十指寒香给客橙(醉美泸州广告)。广告也可以利用名人或权威专业人士的口吻,选择第三人称从客观的立场来撰写广告,其目的是让广告内容具有说服力。在白酒广告三大人称系统中,第三人称出现的频率最高,以名词短语形式的第三人称占有86%。《醉美泸州》以清代诗人张问陶诗句为背景,以大红色高量值的酒瓶突出醉美泸州。广告以诗人的视角将泸州的繁华景象同泸州的美酒结合在一起,醉美泸州成为泸州的城市名片酒。独立于消费者和广告商的第三方,客观地陈述产品的特征和性质,将心理距离拉大,而非广告商的自我标榜,提高消费者对产品的信任。白酒在中国成为传统文化的代表之一,在以上三个广告中,广告商设计不同的文化背景,使用不同人称以满足不同身份和阶层消费者的文化需要,达到劝诱的功能,正如Guy Cook指出的那样使用人称等劝说性语言来吸引消费者的注意

  3.2 交流功能

  交流功能包括交换物和角色两个维度。交换物包括信息和商品服务;其方向决定交流角色,包括给予和索取。当参与者的目光指向消费者时,好像在向消费者索取什么,Kressvan Leeuwen把这类图像称为索取。当图像的参与者不是有生命的人或动物,或参与者的目光没有指向消费者,不存在想象中的接触,这种图像称为提供。在15个广告中,消费者作为参与者的广告7个,产品作为参与者的广告8个。经过统计,与消费者有真正直接的目光接触的参与者有5个,66.7%的广告属于提供信息,33.3%属于寻求商品和服务。

  3.2.1 提供信息

  多模态白酒广告的主要任务之一就是提供信息。广告片《泸州老窖特曲》中没有参与者与消费者的目光接触,白酒作为参与者向消费者提供详细信息,包括白酒的品味、特征、历史以及传统文化观念等,在短时间内呈现了大量的信息,而这些信息是影响消费者购买白酒的重要因素。白酒广告的性质决定了其交流过程时单向的,只有提供信息的功能,没有寻求信息的功能,仅仅完成信息给予。

  3.2.2 寻求商品和服务

  一方面,广告以多种模态提供产品和服务的信息;另一方面,表达寻求商品服务的功能,激起消费者的购买行动。提供信息在本质上,属于商品或服务的交换,因为信息交换的目的也是为了实现商品或服务的交换。白酒广告主要目的是提供商品,即卖出白酒,通过语言、图像等模态建立与消费者想象的接触关系,向消费者发出邀请,寻求消费者的购买行为。在几例白酒广告中,其参与者的动作具有明显的向量特征,向消费者做出敬酒的动作发出喝酒的邀请,具有明确的指向。或者与消费者有直接的目光接触,期待潜在的消费者对产品的信赖和接受,从而做出购买此白酒的选择。

  3.3 社会距离

  社会距离是图像中参与者与消费者之间的距离。李战子对距离做了六个方面的划分:亲近的距离:只看见脸或头、个人近距离:看见头和肩膀、个人远距离:腰部以上、社会的近距离、社会的远距离以及公共距离。社会距离暗示了表征参与者与消费者之间不同的关系。对泸州老窖广告社会距离进行分析,只有少数广告出现远距离占13.3%,社会近距离占86.7%。广告商利用个人近距离拉近产品和消费者之间原本很远的社会距离,增进两者之间的情感交流,提高消费者对产品的认可度和接受度。《今年夏天高粱红了》以近距离展现了成熟饱满的红高粱,清晰的小虫,绿色、环保的生产基地,如此近、如此真实,形象地描述了有机高粱生产基地,使消费者仿佛置身于现场。广告通过近距离缩短与消费者之间的距离,使消费者进入想象的语境,达到推广白酒的目的并且促使消费者购买白酒。

  3.4 视角

  视角的运用是视觉语法中建立广告商和消费者之间关系的又一个维度,不同的视角会给消费者带来不同的心理感受。在广告中,广告商选择一个恰当的角度以表达自己对产品的观点,而消费者通过广告商的观点去理解产品的含义。

  3.4.1 水平视角

  水平视角是指广告商与表征参与者的正平面之间的关系,两者既可以平行,形成正面视角;也可以成一定的角度,形成斜面视角。正面视角展现消费者与广告之间介入关系,将消费者融入广告的世界。斜面视角体现消费者与广告之间的脱离关系,表明广告中的世界不是消费者世界的一部分。在泸州老窖15个广告中,斜面视角的广告7个,占46.7%,正面视角的广告8个,占53.3%

  在广告中广告商通常使用正面视角将消费者纳入他们的群体,以促进消费者对产品的认同度。当广告中参与者为人时,通常采用正面视角让消费者产生融入广告的感觉,强调消费者的积极参与感和主动介入感。广告《泸州老窖国窖》描述了回家过年时一家人团聚的情景,采用正面视角让消费者感受到一家三代人团团圆圆、天伦之乐的美好气氛。而当广告的参与者为产品时通常采用斜面视角。从斜面视角来描绘产品,把自己放在与消费者相同的地位,造成一种与消费者利益相同的景象,帮助消费者客观地观察和审视广告所要传达的内容,增加消费者对产品的信赖度。

  3.4.2 垂直视角

  垂直视角是指消费者与表征参与者之间的权势关系Kressvan Leeuwen总结了三种由垂直角度建立的关系:仰视、俯视和平视。从垂直视角的角度对15个广告的分析,平视的广告9个,占60%,俯视的广告6个,占40%

  消费者以仰视的角度观看参与者,参与者享有权势;消费者以俯视的角度观看参与者,消费者具有权势;消费者以平等的视角观看表征参与者,消费者与表征参与者之间的关系是平等的。参与者为人时,广告通常采用平视视角以拉近和消费者的关系。参与者为产品时,通常广告采用俯视的角度。俯视的角度描述产品给消费者带来一种强势的心理体验,体现消费者的权威,让消费者感受到泸州老窖并不是高不可攀。而仰视的角度,让消费者被迫采取仰望的感觉,因此在广告采用仰视较少。

  3.5 情态

  情态是人们对关注的人、物以及事件的真实度和可信度的判断和评价,判断的标准是情态标记和编码取向。KressvanLeeuwen认为情态标记包括色彩饱和度、色彩区分度、色彩协调度、语境化、再现、照明和亮度等,编码取向包括技术、感官、抽象和自然四种编码取向。

  3.5.1 情态标记

  按照Kress van Leeuwen提出的情态的衡量标准为高、中、低程度,本文采用色彩饱和度和色彩区分度对白酒广告进行分析和解释。从色彩饱和度来看,当参与者是白酒产品时,对白酒产品的描述常常采用大量的蓝、黄、红等高饱和度的色彩,高饱和度的色彩蕴含着积极向上、欢欣喜悦的感情色彩,消费者在受到这种感情的支配时接受广告传达的理念。从色彩的区分度来看,当参与者是白酒产品时,背景常常呈现较浅或较暗的色调。这样高饱和度色彩的参与者与较暗色调的背景,构成了较大的色彩区分度,将消费者的注意力吸引到参与者上,使消费者关注参与者承载的主题信息。

  3.5.2 编码取向

  编码取向包括技术、感官、抽象和自然编码。在泸州老窖中广告仅发现感官编码和自然编码,本文仅对感官编码和自然编码分析。采用感官编码取向的广告13个,占86.7%,采用自然编码取向的广告2个,占13.3%

  白酒广告主要采用感官编码和自然编码影响消费者的情感,使消费者认同并接受产品传递的文化和观点。感官编码通过色彩、语境化、再现等情感标记的设计影响人的感觉、知觉、联想、感情等,达到激发感情的效果。《生命中的那一坛酒》采用感官的编码取向,以暗淡的颜色打开了回忆,倾诉着生命中的故事。通过文字和图像的配合使消费者产生联想,再现兄弟情、爱情和亲情,传递着中国的传统文化。感官的编码取向,将消费者置于广告设置的环境中,使消费者产生共鸣以接受产品。广告使用自然编码创造出与产品有关的逼真情景,广告越接近我们看待事物的方式,量值越高。《今年夏天高粱红了》采用自然编码拍摄高粱地的环境,从光线到照明、背景到色彩都是高饱和的,细致的。消费者能清楚地看到一片片草叶,草叶上一颗颗露珠,以及在草丛中嬉戏的各种小虫子,特别是草丛、庄稼地以及河水的绿色成为广告的主色调带给人赏心悦目的感受。通过自然编码取向,将事物的原貌真实地再现,传达有效信息,从情感上暗示消费者:泸州老窖的产品来自于绿色、环保的大自然,是健康、养生的消费产品,让每一位接触该广告的人具有高度的社会责任感和捍卫食品安全的决心,促使消费者购买此产品。

  4 结束语

  白酒在中国有着悠久的历史和文化,庞大的市场刺激着白酒广告迅速发展。本文提出多模态白酒广告人际意义的分析框架,就参与者、交流功能、社会距离、视角以及情态对泸州老窖官网的网络广告进行分析。多模态白酒广告使用语言模态和图像模态资源表达人际意义,充分体现文化价值观和社会价值观。人际意义的使用提高广告作为一种劝说性的交流工具的重要性,改变消费观念并塑造消费者的生活方式,引导消费者的购买倾向和取得消费者的信任。

最近相关

最新更新

热门推荐

[美术摄影]浅谈设计美
艺术设计是一种审美性的设计,是艺术与技术相结合服务于现实生活的手段,实用性与审美性是其重要的两个特征。设计美学...[全文]
[音乐舞蹈]谈武术与舞蹈共同发展之路
自古以来就有舞蹈与武术同源近根的说法,但是至今为止,由于关于武术与舞蹈起源的问题一直缺乏可以证实的材料,众多学者也...[全文]
[近现代史]十八届六中全会公报在我市广大党员干部中引起强烈响应
10 月24 日至27 日,党的十八届六中全会在北京举行,全会审议通过《关于新形势下党内政治生活的若干准则》(以下简称《准...[全文]
[文学理论]浅析民间美术造型元素的现代审美
我国民间美术的发展历程已经延续了数千年之久,民间美术属于民间传统文化的重要构成部分之一,并备受社会各界的广泛支...[全文]
[文学理论]浅析普通高校公共艺术教育的课程体系研究
一、引言 公共艺术课程是为培养社会主义现代化建设所需要的高素质人才而设立的限定性选修课程,对于提高审美素养、培...[全文]
[文学理论]浅析应用型人才培养模式下的文学理论类课程教改探索
近年来,以二、三本院校为主的应用型本科教育普遍重视实践教学,强化应用型人才培养,将实践教学作为培养学生实践能力...[全文]
[文学理论]浅析散文翻译中的美学问题
散文的定义可从广义和狭义两方面来说,广义上讲,散文是一种与诗歌相对的文学体裁 ;从狭义上来说,是一种与诗歌、小说...[全文]
[文学理论]浅析色彩心理应用对品牌建设的重要性
0 前言 对于 CI 设计,有些人还不熟悉,事实上CI对企业品牌的塑造起到积极的推动作用。CI作为企业形象战略,有其不可低估...[全文]
[文学理论]浅析色彩艺术的心理效应研究
色彩在艺术家的手中,不仅是单纯的描绘与填充工具,而是表达艺术家内心世界的重要表现形式。这种心理的表达描述着人们...[全文]
[文学理论]边缘文化身份下的杜拉斯自传体小说研究
摘要 作为法国最具有争议的女作家玛格丽特杜拉斯,无法归类是杜拉斯最为明亮的一个标签,这一标签闪现出了杜拉斯的边...[全文]
[文学理论]浅析少数民族宗教艺术的社会美育系统
一、 少数民族宗教艺术的美学表现 (一) 少数民族宗教建筑的美学形式少数民族宗教建筑艺术的美学表现指宗教建筑的形体视...[全文]
[文学理论]浅析社会转型期传统民间美术的现代变迁
在我国恢弘、悠久的民族文化中,民间美术以其多姿多彩、种类繁多而占有重要的位置,是一切美术形式的源泉。中国民间美...[全文]

热门标签